Priceline e Birchbox: o disruptivo de ontem e o de hoje

Por: Jacques Meir 928 views

Executivas das empresas falam sobre como continuar inovando em um mercado competitivo

Divulgação

Las Vegas (EUA) – A Priceline foi uma das empresas disruptivas dos primeiros tempos da internet. Hoje é uma potência, que agrega diversos negócios, como Booking.com e Kayak. Birchbox é um exemplo de disrupção mais recente. O Shoptalk trouxe Maelle Gavet, vice-presidente de operações globais da Priceline, e na sequência, Katia Beauchamp, CEO e fundadora da Birchbox, para uma sessão estilo “pinga-fogo”, com provocações e perguntas inquietantes conduzidas por professores de Wharton.

Ron Miller, que entrevistou Maelle, logo de saída pergunta a Maelle Gavet, como ela enxerga o novo panorama competitivo, repleto de novos competidores, sendo o principal o AirBnb. A executiva, foi enfática: “nós amamos competição”. Uma resposta que poderia arrepiar os espíritos mais sensíveis no Brasil.

A conversa seguiu para os princípios que regem a Priceline.com. “Estamos aqui para permitir troca de conhecimento, para dar suporte às decisões das pessoas”, diz Maelle. Ron Miller então pergunta como é lidar com CEOs de diferentes companhias, com visões diferentes, mas que precisam estar atentos a uma visão maior, da companhia. A executiva reconheceu que há conflitos sim: resolver esses conflitos no dia a dia, significa trabalhar as discordâncias. “Podemos empoderar o CEO, ele toma as decisões e após avaliações podemos trocar o executivo, mas em tese eles têm liberdade de tocar os negócios.”

Para Maelle, Priceline é a plataforma de experiências, assim como o Facebook é a plataforma de conexão social e o Google, de informação. “Nós ajudamos as pessoas a experimentar o mundo, reduzindo fricção, aproveitando o que há de melhor.”

Maelle defende que a experiência ser oferecida ainda precisa melhorar. “A visão bruta é que tudo funcione a partir do smartphone, sem check ins, com a refeição pronta assim que chegamos no hotel ou no restaurante, os tickets de passeios já estejam comprados, reservados, que o room service não precisa ser avisado, da hora em que saímos é que tudo esteja perfeito quando chegarmos à noite de um passeio.” Faz sentido, mas demanda um grau de integração ainda distante da realidade.

Economia compartilhada
A executiva não se furtou a responder sobre o Airbnb e a economia compartilhada. Para ela, essa nova modalidade ainda traz muita fricção, a experiência ainda é irregular, há questões legais. O Airbnb tem 2 milhões de aposentos disponíveis, mas e o lucro?

Ron Miller, porém, destaca que o processo pessoal dele com o Airbnb foi muito positivo. Como comparar com a experiência do booking.com, por exemplo? Maelle diz que tudo é voltado para a redução da fricção. A plataforma do Booking roda em 42 línguas. Ron a interrompe e diz que a experiência do Booking é corporativa. E as pessoas querem outro tipo de experiência, lidar com pessoas, alcançar a espontaneidade. Maelle fica um pouco desconcertada, mas reitera que a experiência ainda é superior nos sites da Priceline.com.

Maelle finaliza seu pinga-fogo destacando sua experiência anterior como CEO na Rússia e comenta o que aprendeu no período: “negócios são sobre pessoas, acima de tudo. O que eu aprendi quando tinha 40 mil funcionários foi que pessoas importam, importam muito e precisamos dar atenção a eles o tempo todo. Agora, na Priceline temos 16 mil empregados. Definitivamente pessoas importam”.

A Disneylândia da beleza
Katia Beauchamp – fundadora e CEO Birchbox foi entrevistada por Linda Shein – Diretora-geral, do think tank de inovação do varejo em Wharton.

E O que é Birchbox? Lançada há 5 anos, Katia disse que na época todas as indústrias de beleza tinham um grande desafio de adoção e aderência pelos clientes. Por que a indústria de beleza não utilizava o potencial do on-line, mesmo criando dezenas de milhares de produtos todo ano? Ela ficava distante das consumidoras e não conseguia o alcance necessário para popularizar os lançamentos. Pois bem: a base da indústria é o teste, o provar pelas consumidoras. Birchbox nasceu dessa demanda. Hoje, mais de 1 milhão de assinantes no mundo usam e provam e testam produtos de beleza todos os dias.

A ideia foi simples: Birchbox olhou para os 80% das consumidoras ignoradas pela indústria de cosméticos. E hoje usam os dados e os algoritmos para personalizar e tornar a combinação dos boxes mais inteligentes. Basicamente, as consumidoras assinam mensalmente o serviço para testar cosméticos e funcionar como um grande grupo de provas para a indústria de cosméticos e ser a primeira onda de consumo, aquela que pode puxar as tendências no mercado e emplacar ou não os novos produtos.

Isso porque mais de 50% das consumidoras que experimentam os samplers acabam comprando os produtos regulares.

O grande teste: a loja de testes
O sucesso on-line acabou por motivar a Birchbox a criar sua própria loja. E a loja, o design, o que estava por trás da criação da loja, tudo foi pensado para permitir às consumidoras terem uma experiência notável, usando os samplers e testando maciçamente os produtos. Linda Shein não resistiu e disse que adora os touchpoints que a loja oferece.

Katia comenta: “Vou ser honesta: a loja foi um experimento. O que seria da nossa ideia se não conseguíssemos tornar o ato de testar realmente desfrutável?”

E assim, a Birchbox criou uma loja voltada para o sampling e o serviço, diferente de lojas de beleza convencionais, orientavas ao produto. A Birchbox criou uma experiência mais completa e rica. “Nós vendemos por necessidades e não simplesmente produtos. Eu sempre digo, quando as consumidoras forem a NY, têm que ir a Birchbox, uma Disneylândia da beleza.”

O crescimento vertiginoso da Birchbox e o grau de lealdade das consumidoras faz da empresa, um grande braço da indústria de beleza no mundo. Segundo Katia, “aceleramos o relacionamento das clientes com marcas. Conteúdo é a experiência de marca. E experiências são emocionais. Conteúdo personalizado é o que leva ao sucesso.”

A mensagem final inspiradora da executiva é a pergunta da grande maioria das empresas mundo afora: “Como eu mereço a atenção do consumidor? Esse é o desafio!”

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão

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