Mais sobre os millennials: onde a mudança será mais evidente

Por: Jacques Meir 2.208 views

Mudanças acontecem o tempo todo. Mas algumas têm impacto forte entre os Millennials. Entenda

Millennials_Shoptalk_2016

Las Vegas (EUA) – As últimas palestras do Shoptalk trouxeram pesquisas e dados sobre tendências e movimentos que impactam o varejo nos EUA e no mundo e revelam mais sobre o comportamento dos Millennials. Destacamos duas em especial para encerrarmos esta série especial sobre o Shoptalk (lembrando que teremos uma reportagem especial com os melhores momentos do Congresso e a consolidação das conclusões na próxima edição da novíssima revista digital NOVAREJO).

A primeira pesquisa foi apresentada por Michelle Grant, head of retailing da Euromonitor, com o tema: “Como será o consumo nos EUA em 2025”. A executiva trouxe um painel bastante rico com diversos achados importantes. De acordo com o estudo, cinco tendências serão dominantes em termos de influência no comportamento do consumidor americano nos próximos 10 anos:

A Urbanização é a primeira delas. Cada vez mais pessoas estão morando em grandes cidades (aliás, entre as maiores economias do mundo, nenhuma apresenta urbanização mais acelerada do que o Brasil); a Renda vem em seguida: a distribuição e o potencial de consumo será diferente da atual; As Tarefas da casa também serão diferentes, tendo em vista os novos formatos familiares; O Envelhecimento da população e a Diversidade entram no escopo.

Essas tendências estão em linha com aquelas apresentadas por alguns institutos especializados em estudos futuros, como o Copenhagen Institute of Futures Studies – CIFS. O estudo da Euromonitor também destacou mudanças sensíveis na demografia dos EUA, com aumento importante de cidadãos e consumidores de origem hispânica e afro-americana. Praticamente todo o crescimento populacional se dará nesses grupos étnicos.

O que muda com os Millennials?

Outro grande achado do estudo é o nível da influência dos chamados Millennials e da Geração Next (Z) no mercado. Hoje, os grupos pertencentes às gerações Baby Boomers e X são a maior parte da população americana (135 milhões) e também responsáveis pela maior parte da renda disponível das famílias (73,8%). As novas gerações – Millennials e Next – respondem hoje por cerca de 130 milhões de indivíduos e renda da ordem de 26,2%.

Mas em 2025, ainda que as novas gerações, os nativos digitais, seja a grande maioria da população (135 milhões X 128 milhões), a renda disponível continuará sendo maior na soma dos grupos de Boomers e X (56,4%) do que na combinação de Millennials e Next (43,6%).

No Brasil essas projeções não serão exatamente correspondentes. Isso porque a expectativa é que as gerações de nativos digitais sejam a maioria da população ativa e geral em 2025.

Caçadores de pechinchas

Os padrões de consumo no entanto precisam considerar a combinação dos aspectos demográficos e geracionais: a experiência de compra será diferente, com a ascensão dos jovens de 15 a 29 anos, novos formatos de famílias com crianças, o crescimento das populações afro-americanos e hispânicas. Um dado extremamente importante é que  74% dos americanos são hoje caçadores compulsivos de descontos e ofertas. O efeito da crise de 2008 simplesmente tornou os cidadãos e consumidores dos EUA verdadeiros viciados em pechinchas. É muito provável que o mesmo aconteça no Brasil, após a mais severa crise em um século.

Não é preciso dizer que os principais motivadores de compra deixarão de ser a propaganda convencional e serão cada vez mais as mídias sociais – em propaganda e posts – e as celebridades instantâneas, também criadas a partir de sua influência na rede.

Michelle espera que os consumidores americanos disseminem um comportamento que ainda irá compreender a compra em lojas, a busca de valor, a maximização da lealdade (custará mais caro ter a lealdade ou a preferência do cliente) e o apego incondicional às novas tecnologias.

Os destinos do varejo

Outra apresentação importante do último dia do Shoptalk foi “Destinos do varejo do futuro”, conduzida por Petah Marian, Editora-Sênior de Inteligência de Varejo da WGSN, a maior consultoria mundial especializada em comportamento.

Assim como Michelle, Petah também afirmou que o potencial de consumo dos Millennials não será dominante daqui a uma década. Porém, a influência sobre o comportamento de compra será avassaladora. No entender da executiva, isso configura um grande problema estratégico para varejistas do mundo todo.

A executiva da WGSN apresentou um estudo no qual foi possível visualizar as influências comportamentais das novas gerações e como elas estão mudando o mercado e os modelos de negócio no globo.

Petah afirma que o estilo de vida dos consumidores demanda cada vez mais serviços. Como apontou Kaley Lobaugh, Chief Innovation Officer da Deloitte, os consumidores estão gastando mais dinheiro em serviços que em produtos. Petah deu outro dado impressionante que atesta essa tese: em Londres, 60% dos consumidores moram de aluguel e preferem morar desse modo. Aliás, o estilo de vida baseado na locação é uma pequena febre mundo afora e é o que faz o sucesso de empresas novas como o AirBnb, o Uber e a Bag, Borrow or Steal. Ou seja, aluguel de acessórios. Os consumidores querem ter a experiência da posse, via acesso, mas não a posse definitiva. O valor sentimental foi transferido para o momento é não mais para a posse.

Uma vida mais sustentável

Petah Marian também destacou a procura por moda sustentável, o descarte de roupas que são rapidamente encaminhadas para doação e os novos destinos buscados pelas novas gerações.

Um bom exemplo dessa busca por destinos e por um estilo de vida “despossuído”foi a coleção “Mark Zuckerberg” lançada pela varejista sueca H&M. A coleção consistia de uma série de camisetas básicas, com sete variações de cinza e um (um!) modelo de jeans.

A loja esquecida

Outras consequências desse “despossuimento” são o desapego à loja (Millennials chegam a ficar 3 meses sem pisar em uma loja, qualquer uma!), a busca pelo relacionamento fluido e a terceirização da responsabilidade – não querem fazer, querem receber pronto. É o que explica o rápido crescimento de serviços voltados para a curadoria e preparo de refeições, como a Blue Apron e a Hello Fresh. A terceirização da responsabilidade caminha em paralelo com a procura de serviços personalizados, como o oferecido pela Bonobos, varejista de moda masculina.

Petah Marion terminou sua apresentação com um insight poderoso: a nova geração do e-commerce será baseada na conversação. É provável que a escolha de produtos e serviços seja deslocada dos Apps próprios das redes, por outros indexados aos Apps de mensagem. Dessa forma, a conjugação de serviço e oferta assertiva, baseada em deep linking e a busca visual, poderão redundar em uma compra rigorosamente fluida, na qual a loja/a empresa falam diretamente com o consumidor.

Um bom exemplo foi justamente a iniciativa da H&M no Facebook Messenger. Os resultados e a facilidade de compra conquistaram rapidamente muitos adeptos.

O Shoptalk foi uma grata surpresa. Um evento que trouxe novas ideias para o varejo, com grande ênfase para as startups, modelos disruptivos, tecnologias, fluidez e tendências. Sem dúvida, um exercício muito superior aquele repetido ano após ano no Big Show da NRF, que acontece todos os anos em Nova York (EUA). O ponto negativo foi novamente a quase total ausência de executivos brasileiros. Mais uma prova de como estamos completamente isolados do conhecimento e da inteligência que o melhor varejo do mundo está utilizando na busca por negócios baseados em crescimento sustentado.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão

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