Estratégias do varejo da nova geração para quem quer inovar

Por: Jacques Meir 2.023 views

O WRC 2017 apresentou negócios inovadores e como eles lidam com a competitividade crescente do varejo global. Conheça e inspire-se

Lana Hopkins, Taryn Laében e Rosie O'Neill: modelos de negócios baseados na personalização

Dubai (Emirados Árabes) O Shoptalk é um evento que se define como “varejo da nova geração” e que aconteceu no último mês, em Austin (Texas-EUA) e teve cobertura de NOVAREJO. O World Retail Congress há 10 anos é o centro da discussão estratégica das maiores lideranças do varejo global. Mas nem por isso deixa de olhar para o que acontece no panorama sempre rico e inovador do varejo, principalmente aquele da “nova geração”.

Um painel reuniu Lana Hopkins, fundadora e CEO da Mon Purse; Taryn Laeben, Chief Experience Officer e presidente de Varejo Global da Casper; e Rosie O’Neill, co-fundadora da Sugarfina. Como mediadora, Katie Derham, jornalista e uma das principais âncoras da TV inglesa. O debate sobre o tema “O futuro da relevância do varejo: insights da próxima geração de varejistas” foi um exercício sobre novos formatos e ideias que estão arejando – e chacoalhando – o panorama do setor no mundo.

Se por um lado, reinventar e revigorar produtos existentes é uma boa estratégia, combiná-la como novas tecnologias e novos ganchos para uso nas redes sociais e na própria loja é típico de uma nova geração de varejistas. Todos engajados, com propósito e com maneiras diferentes de fazer as coisas.

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Doces em bento boxes

A Sugarfina nasceu on-line e expandiu as operações para diversas cidades americanas e agora inicia operação internacional. São 40 lojas onde o cliente pode montar caixas de doces absolutamente adoráveis, com designs exclusivos. Há embalagens baseadas nas marmitas japonesas conhecidas como bento.

A Mon Purse nasceu da necessidade que a fundadora, Rosie, tinha em encontrar a bolsa perfeita. Assim, a Mon Purse oferece bolsas exclusivas com anagramas personalizados. E agendas, carteiras, capas de celular. Tudo pode ser personalizado. A ideia é que cada mulher tenha sua Louis Vuitton própria, mas sem pagar o preço da icônica marca francesa. O incrível é que a Mon Purse tem apenas dois anos.

A presença nas lojas físicas compreende a construção de ambientes diferentes e plenos para engajar as mulheres Millennials de forma colaborativa. “Tudo tem a ver com a criação de conteúdo autêntico e que faça as pessoas se sentirem entusiasmadas. Criar coisas que façam sentido para nossas consumidoras”, diz Lana.

Para ela, o Instagram mudou a forma como se enxerga o mundo. O Millennial mindset demanda criar e engajar as pessoas em uma experiência o tempo todo. Ele investe seu dinheiro em experiências e não em produtos. “Por isso, eles são embaixadores da nossa marca. Antes de abrirmos uma loja, estudamos o movimento on-line, por que o espaço físico tem que ser aderente à comunicação on-line”, afirma. A inovação é fazer do acesso ao luxo uma experiência e não adquirir um produto de marca.

Personalização é a chave

Rosie diz que seu tempo é utilizado para criar novos produtos. Imagine criar sua primeira loja em Beverly Hills, atingir celebridades que funcionam como influenciadores ao postarem fotos dos produtos da marca no Instagram.

Katie Derham comenta que a Adidas construiu sua marca gastando milhões e milhões de dólares contratando celebridades. E a Sugarfina consegue esses depoimentos sem investir um centavo. Qual é o segredo? Para Rosie é a autenticidade, a espontaneidade da proposta que simplesmente encanta as pessoas e provoca essas reações.

A Sugarfina montou uma rede de parcerias com fabricantes de doces, trabalhando de forma colaborativa para acelerar o crescimento. Como criar qualidade, eficiência e personalização ao mesmo tempo? Esse é o desafio desses novos negócios. Customização de massa, que dialoga com o consumidor.

Sugarfina e Mon Purse estão na linha de frente dessa nova geração do varejo, que se apropria de um nicho, uma ideia, uma categoria de consumo e se especializa, ampliando a categoria com diversas extensões por conta da personalização.

Um dos insights finais do painel surpreendeu: Lana Hopkins diz que os Millennials estão voltando para as lojas de departamento, porque as experiências são múltiplas, diversificadas e para marcas como a Mon Purse há possibilidades incríveis de criar ambientes e ideias que estimulem as consumidoras a terem contato com a marca.

Em tempos digitais, é curioso ver que as marcas de lojas físicas, dominantes em décadas passadas, ressurgem impulsionadas justamente por uma nova geração de varejistas nascidas no ambiente virtual.

O on-line é canibal

Esse pensamento inovador foi endossado no painel “Case de inovação no varejo”, que reuniu James Bidwell, CEO da Springwise; Nasr Shammout, CEO da Khodarji e Marc de Speville, fundador da Strategic Food Retail como mediador.

O objetivo do painel foi justamente entender o impacto que o anúncio frequente de inovações tem sobre o varejo. Não há uma semana em que uma empresa como a Amazon não anuncie uma ideia capaz de transformar o negócio. De que forma o varejo tradicional pode responder ao ataque das empresas disruptivas? É válido que um varejista aprenda a ter menor aversão ao risco para que possa, por outro lado, dar os gigantescos e imprescindíveis passos necessários para ganhar competitividade? Como afinal, empresas de varejo desenhadas para serem inovadoras abraçam essa característica?

Marc de Speville iniciou o painel citando o paradoxo on-line. Para ele, as operações on-line canibalizam a operação geral porque aumentam os custos. No varejo alimentar em particular e nos demais, a tendência é querer fugir do assunto… O on-line existe, gera custos. E o negócio tradicional, o modelo normal de fazer varejo, vai morrer.

James Bidwell, CEO da Springwise; Nasr Shammout, CEO da Khodarji e Marc de Speville, fundador da Strategic Food Retail
James Bidwell, CEO da Springwise; Nasr Shammout, CEO da Khodarji e Marc de Speville, fundador da Strategic Food Retail

A horta na loja

James, da Springwise, empresa de inovação global, e ex-varejista, diz que o futuro do varejo compreende o desenho de uma estratégia que conecte o board corporativo com o consumidor. E a estratégia nasce de um ecossistema de inovação. A Springwise tem curadores espalhados em mais de 190 países e todo dia publicam tendências que surgem no cenário global.

Ele também compartilha da ideia de que a loja será espaço de experiência. E onde se pensava em produtos, devemos pensar em entretenimento. Lojas holandesas do varejo alimentar agora mantêm hortas dentro das instalações para que o consumidor tenha a sensação de comprar diretamente da “terra”. Automação de etiquetas, com preços dinâmicos, é outra tendência latente. Propósitos e causas devem ser incorporados ao eixo do negócio.

O executivo ao falar sobre o futuro do trabalho mostrou um caso interessante na Finlândia. Os trabalhadores dos correios hoje cortam a grama dos clientes. Como boa parte do trabalho do correio é agora digital, o tempo ocioso dos trabalhadores é empregado em serviços domésticos. E não vimos qualquer reclamação sobre atividades fim ou atividades-meio, para abordarmos tolices que proliferam no Brasil.

Da horta para a casa em poucas horas

Shammout fez da Khodarji uma operação de varejo on-line para vender produtos frescos, sucos, controlando a operação ponto a ponto. Em poucas horas, da horta para a casa, a Khodarji faz a entrega. E a grande ameaça no horizonte é a chegada da operação da Amazon Fresh no Oriente Médio, área de atuação da rede de Shammout.

Sua inovação foi controlar absolutamente todas as etapas da cadeia de valor, para que a barreira de entrada seja quase intransponível. O acesso e a aquisição de produtos frescos não terá nenhuma correspondência com o passado. Comprar legumes e frutas é a última preocupação dos Millennials. A inovação aqui é fazer dessa última prioridade algo que aconteça de maneira fluida e completamente natural.

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