Cadeia de lojas americana oferece produtos a preços baixos e cresce ate 6% ao ano

Evento que começou neste domingo em Nova York reunirá 22 mil profissionais da área de 82 países diferentes em 4 dias

Pesquisa exclusiva indica os rumos do comércio eletrônico a partir de 2012

Muitas são as dúvidas em relação ao futuro da humanidade, se o mundo acaba mesmo em 2012... Porém há uma previsão certeira: o fortalecimento do varejo on-line. Segundo o estudo Panorama e Perspectivas do Varejo On-line no Brasil , feito pela E-Consulting com exclusividade para NOVAREJO, o segmento deve faturar R$ 34,4 bilhões no Brasil em 2012. O levantamento é feito com base no faturamento das empresas que operam no varejo on-line, considerando três grandes categorias: bens de consumo, automóveis e turismo/entretenimento.

Historicamente no Brasil, o varejo on-line está ancorado em compras eventuais (como CDs, sapatos, pacotes de viagens e eletroeletrônicos) , destaca Daniel Domeneghetti, especialista em estratégia corporativa e sócio fundador da E-Consulting. Entretanto a partir de 2012 começaremos a ver esforços dos varejistas on-line em aumentar os modelos de aproximação e colaboração com seus clientes, buscando qualificar o perfil e a oferta de serviços associados aos seus modelos comerciais e transacionais. Apesar de lutarem para aumentar e qualificar o tíquete médio e o índice combinado de recência, frequência e valor da relação com os consumidores, esses varejistas precisarão encontrar caminhos para potencializar a venda de produtos de baixo valor unitário, assim como de serviços recorrentes.

Por isso, compras recorrentes e contínuas, de produtos como alimentos, cosméticos do dia a dia e remédios, ou serviços pontuais como delivery, aluguéis de produtos e clubes de compartilhamento, crescerão sensivelmente (representatividade de 12% para 18%), mas ainda representarão um filão menor no total movimentado pelo setor em 2012 e 2013.

Entre os principais motivos para essa alta estão: investimentos de grandes varejistas na internet; adoção de estratégias multicanal; maior número de pequenas empresas no e-commerce; crescimento econômico e da renda da nova classe média, bem como do acesso à banda larga e da disponibilidade de meios de financiamento e pagamento; e uma mudança no hábito de consumo dos brasileiros, com destaque à redução de barreiras culturais e psicológicas associadas a esse tipo de atividade.

Apesar da consolidação de redes do varejo físico como líderes na web, como NovaPontoCom, B2W ou Walmart, os pequenos sites de venda devem se beneficiar com ferramentas de pagamento terceirizadas, como PagSeguro e Pagamento Digital. Por outro lado, o mercado deve se especializar ainda mais e a busca por profissionais qualificados aumentará.

Com a adoção cada vez maior de smartphones e a esperada redução do preço dos tablets, espera-se que o mobile commerce ganhe força (com expectativa de crescimento de 56% em 2012), bem como o uso de aplicativos que permitem oferecer serviços com base na localização dos usuários. Tanto o Foursquare quanto Facebook anunciaram planos de alertar varejistas quando um cliente fizer check-in na loja e adicionar itens ao carrinho de compras por meio de uma foto ou leitura de código de barras.

Nas redes

Ferramentas de compra nas redes sociais são um fator natural para manter o crescimento desses sites. Enquanto o e-commerce tradicional continuará crescendo organicamente e o mobile commerce segue seu rumo mais lentamente, o social commerce, focado em compras coletivas promocionais e de serviços, terá maior relevância no varejo on-line em 2012. Esse conceito se baseia na utilização de redes sociais e interação entre usuários durante a experiência de compra. Segundo a E-Consulting, 72% dos consumidores brasileiros na internet têm propensão maior a comprar alguma coisa quando um amigo recomendou o produto em sua página pessoal. Para atrair clientes diante desse novo cenário, as empresas que atuam na web terão de reduzir a importância dos links patrocinados e direcionar a atenção a programas de fidelização, afiliação e novas técnicas de propaganda.

Para a E-Consulting, a nova era do e-commerce está alicerçada em três pontos. O primeiro é a Multicanalidade Transacional, isto é, a capacidade que as empresas deverão demonstrar de escolher a correta malha de canais para Branding, Vendas e Relacionamento (BVR) por perfil de cliente e por tipo de produto ou natureza de serviço e, assim, maximizar o resultado possível em cada canal de atuação e na combinação de canais, gerando ou induzindo receita diretamente em cada canal. Também há o Community Commerce, que é a evolução das compras coletivas e em grupo, hoje calcadas em oportunidades, serviços pontuais e descontos. No novo conceito, elas passarão a ser hipersegmentadas e voltadas a grupos e comunidades específicas, como torcedores de um mesmo time de futebol, amantes de arte, estudantes de direito ou fãs de um determinado cantor. Com esse movimento, a venda recorrente de produtos e serviços ganhará contexto e colaboração contínuos, fortalecendo o conceito e o elo entre os indivíduos das comunidades.

Por fim, Domeneghetti cita o Purchase Extended Point, em que a equação de compra-venda se inverte e os vendedores precisarão oferecer produtos e serviços em seus próprios perfis nas redes sociais. Os usuários terão listas de compras nos seus ambientes e os varejistas serão capazes de varrer tudo isso , conclui. Para os varejistas da web, essa realidade será a próxima ruptura.

Painel apresenta case da Portobello, que conseguiu construir sua própria cadeia de distribuição e varejo, e como aliar tecnologia para controle e crescimento das franquias

A padoca que vende pães e lanches atrás de um balcão está com os dias contados. O pão, antes produto primário, passa a ser pretexto em uma nova estrutura para as padarias

“O que seria da nossa cidade sem padarias?”. A pergunta estampa o jogo americano das mesas da padaria Maria Louca. Difícil imaginar. Esse modelo de negócio, tipicamente brasileiro, não para de se renovar. Hoje, a oferta dentro de uma padaria é tão grande – com adega, doceria, restaurante – que o conceito se ampliou para algo próximo a um centro gastronômico.

Uma das primeiras a se enquadrar nesse novo perfil foi a Galeria dos Pães. “Mudamos o setor de panificação, que estava em declínio, ao oferecer, há 13 anos, vários serviços no mesmo espaço. Hoje não se inauguram padarias que não sejam assim”, afirma Milton Guedes de Oliveira, sócio-proprietário da padaria que tem o maior faturamento do setor por metro quadrado. Segundo o Sindicato dos Industriais de Panificação e Confeitaria de São Paulo (Sindipan), a Galeria é a segunda maior do Estado paulista em faturamento, somando R$ 1,5 milhão por mês.

As padarias vendem de tudo, o cardápio é eclético: temaki, feijoada, sopas e o que mais o consumidor pedir. Com tantas opções dá para imaginar que o pão fica relegado a segundo plano, certo? Errado. “O pão continua sendo a essência do lugar”, opina Manoel Sobrinho, diretor de marketing da Maria Louca. “Não existe padaria que funcione sem um pão de qualidade”, endossa Oliveira, da Galeria dos Pães.

Fermento nos números

As padarias brasileiras empregam cerca de 800 mil pessoas diretamente. Ainda em 2011, o setor deve abrir mais 80 mil vagas formais, segundo a Sindipan–SP (Sindicato das Indústrias de Panificação do Estado de São Paulo). Essa demanda surge para acompanhar o crescimento do setor, estimado em 10% – o faturamento é de R$ 56,3 bilhões, segundo levantamento feito pelo Instituto Tecnológico ITPC, em parceria com a Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (Abip) A pesquisa revela ainda que os novos serviços introduzidos no setor – como as refeições completas e o crescimento das marcas próprias – foram responsáveis por cerca de 60% do crescimento.

PÃO

Flores comestíveis, quinua real, sal rosa do Himalia, farinha 100% integral, tudo isso aliado a um processo de fermentação lento e fornos de pedra. Esses são alguns dos elementos que se combinam para produzir as guloseimas da Pão – Padaria Artesanal Orgânica. Aberta nos Jardins em 2007, a Pão dá aos clientes a chance de assistir as fornadas ao vivo.

De louco, todo mundo tem um pouco

Maria Louca tem o mesmo nome da rainha da família real portuguesa de sanidade duvidosa. O espaço amplo e agradável é uma boa pedida para um happy hour. Com muitas paredes de vidro, o ambiente clean é o maior contraponto com o clima tradicional perseguido pela padaria. A loja aspira, ao mesmo tempo, ao novo e clássico.

É um grande galpão, cravado na região histórica do Ipiranga. O charme especial do local fica por conta do painel da parede superior que mostra como teria sido a fachada da padaria em uma São Paulo dos anos 20. Detalhe: o desenho de traços antigos, em preto e branco, é feito em grafite.

Com dois andares de corredores largos e espaçosos, a loja tem um restaurante na parte superior onde são servidos de caldos a pizza. Embaixo, além do balcão, do espaço de exposição, dos produtos e das mesas há uma adega com a presença constante e simpática da sommelier. Outro cantinho especial é a varanda que permite encontros mais reservados.

O sortimento também é curioso. “Aqui não é padaria, aqui é Maria Louca, não vendo nenhum produto, só conceitos”, afirma Manoel Sobrinho, diretor de marketing da loja. Seus conceitos traduzem-se em revistaria, frios, queijos, sorvetes, iogurtes, salsichas, doces franceses e, claro, pães.

Toda segunda-feira a melhor idade tem desconto. Curiosidade: dizem que a Maria endoidou mesmo no dia do lançamento da “Playboy” de uma ex-Big Brother, evento que foi sediado na padaria.

Maria Louca

ONDE: Rua dos Patriotas, 874 – Ipiranga (São Paulo)

TOTAL DE COLABORADORES: 170

SERVIÇOS AGREGADOS SEM CUSTOS ADICIONAIS: Wi-Fi e manobrista, além de música ao vivo nos finais de semana FUTURO: Planeja uma área para crianças até 2012

Até Hortifruti

A Galeria dos Pães foi a primeira padaria a perceber que seria necessário uma mudança para que os supermercados não roubassem o espaço reservado às panificadoras no mercado. A primeira também a operar 24 horas por dia. Foi ela que começou a oferecer produtos que hoje são normais nas padarias, como tábua de frios, sanduíches de metro, entre outros. “Mostramos que as panificadoras podem competir com mercados e restaurantes”, afirma Milton Guedes de Oliveira, sócio-proprietário.

Com 13 anos de existência, a megapadaria de 600 metros quadrados oferece serviços como café da manhã, almoço, chá, bufê de sopas, além do balcão. Diferentemente de outras que só têm sopas nos meses de frio, por lá todo dia é dia de sopa durante à noite até às 5 horas da manhã – hora em que os paulistanos voltam da balada atrás de algo para esquentar o estômago.

A padaria impressiona pelo tamanho e quantidade de produtos. A cada 24 horas transitam cerca de cinco mil pessoas em seus corredores. “Até hoje nunca fechamos um só dia”, comenta Oliveira. Não raro dá para encontrar pessoas carregando cestinhas de compras pelos corredores ou até mesmo um pequeno carrinho de supermercado.

No térreo, há o balcão, as gôndolas com diversos produtos, a padaria, a doceria e a adega com mais de 1.600 rótulos – 400 garrafas são vendidas por dia, com a ajuda de um sommelier.

Dos 18 mil produtos oferecidos, mil são fabricados lá. Os itens de marca própria representam 22% do faturamento da padaria, os vinhos 11%, pães e afins 21%, frios 13%, itens de mercearia 13%, de balcão 18% e hortifrutis 2%. Essa última seção reúne uma diversidade de frutas, verduras e legumes numa área especial na loja. Ah, sim, os pães. São mais de 200 tipos, sem contar bolos e biscoitos que, juntos, consomem duas toneladas de farinha por dia.

Galeria dos Pães

ONDE: Rua Estados Unidos, 1.645 – Jardim América (São Paulo)

TOTAL DE COLABORADORES: acima de 400

TICKET MÉDIO: R$ 28

SERVIÇOS AGREGADOS SEM CUSTOS ADICIONAIS: manobrista e música ao vivo nos finais de semana FUTURO: Planeja crescer entre 10% e 12% no ano que vem ao aumentar o sortimento e a área de produção

A casa do santo protetor dos padeiros

Delicadeza e refino definem bem esse misto de padaria, confeitaria, rotisserie e bistrô. Em cada mesa há uma flor de lisiantro branca e roxa que orna com o lilás do batente das portas e janelas e a própria placa com o nome do estabelecimento, St. Honoré.

Todo bistrô, por definição, é um lugar glamouroso, aconchegante e sua essência e seu sucesso estão ligados à presença do dono. Ida Frank, sócia-proprietária, está em todos os cantinhos. “Este lugar é a expressão de algo que eu sempre quis realizar”, comenta. De ascendência suíça e baiana, a socióloga por formação viveu por 12 anos na França e, em 2000, voltou ao Brasil já sonhando com o St. Honoré. O ar europeu está presente na sofisticação despretensiosa. O axé baiano aparece nos toques rústicos da decoração, como a roca de 46 anos que ela trouxe do interior da Bahia.

O nome surgiu para dar continuidade aos bistrôs com nomes de bairros franceses, como Le Marais, seu outro empreendimento também em sociedade com o chef Wagner Resende e a chef pâtissiére Amanda Lopes. Quando escolheu St. Honoré (bairro nobre da França), ela não sabia que esse é também o santo protetor dos confeiteiros e padeiros.

Lá tudo tem um toque francês, inclusive doces tipicamente brasileiros, como o éclair de abóbora com coco. Na rotisserie dá para comprar um terrine de pato ou coelho, um foie gras, um confit de pato embalado a vácuo, além de queijos, massas e vinhos – muitos ingredientes usados na produção são importados.

O estabelecimento comporta 96 pessoas nos três ambientes. Da varanda é possível ver a vitrine com as delícias recém-saídas do forno; no interior está a loja (azeites, molhos etc.) e adega (410 rótulos); o jardim externo completa o cenário. Quase esqueci, na St. Honoré são produzidos cerca de 400 pães por dia, número que dobra durante o final de semana.

ST. Honoré

ONDE: Rua Pais de Araújo, 185 – Itaim Bibi (São Paulo)

TOTAL DE COLABORADORES: 40

TICKET MÉDIO COM VINHOS: R$ 58

SERVIÇOS AGREGADOS SEM CUSTOS ADICIONAIS: Wi-Fi

As vendas nos supermercados de São Paulo registraram em maio um recuo de 9,7%. Mas no acumulado de 2011 o setor continua em expansão

Estudo realizado pela Global Retail Development Index (GRDI) - da consultoria A.T. Kearney, apontou o Brasil como o melhor lugar no mundo para o mercado do varejo

Estimulado pelo crescimento da economia, varejo de eletroeletrônicos comemora expansão nas vendas e projeta boas novidades, inclusive para o consumidor

O varejo de eletroeletrônicos está passando por uma verdadeira revolução no Brasil. Graças a uma equação que reúne diversos fatores, dentre eles o crescimento econômico do País (entre 2004 e 2010 o PIB acumulado foi de 31,1%), oreal estável, o dólar baixo e a maior oferta de crédito, o segmento registra um cenário inédito de expansão. Essa movimentação, porém, traz consequências: as empresas são obrigadas a se adaptar a mudanças no perfil dos consumidores e nos portfólios dos fabricantes, que disponibilizam a cada temporada novos produtos com tecnologia de última geração.

“A melhora do poder aquisitivo da classe média cria uma espiral de consumo. O consumidor consegue gastar com outros produtos além dos de primeira necessidade Muita gente está trocando ou comprando um imóvel, o que aumenta a procura por eletroeletrônicos. Além disso, quem não tem condições de investir em um imóvel novo usa o dinheiro para melhorar o atual ou comprar um celular de última geração. Isso rende novas demandas”, explica Sonia Trindade, diretora de compras e marketing da Máquina de Vendas, holding que reúne as redes Ricardo Eletro, Insinuante e Citylar. De acordo com a executiva, o aumento da participação das classes C e D obriga os varejistas a se adaptarem a um novo perfi l de consumidor, com um grau de exigência bem maior. “Essas pessoas são mais questionadoras e conhecedoras dos seus direitos”, afirma. Para tentar satisfazer os anseios desse público, a empresa traça um plano anual de treinamento de vendedores, modifi cado conforme as demandas e reforçado quando um novo produto começa a ser vendido em suas fi liais.

Lucros e perspectivas

O bom momento do segmento garantiu à Máquina de Vendas o crescimento em seu faturamento de R$ 5,7 bilhões em 2010 – para 2011, a previsão é de arrecadar R$ 6,3 bilhões em vendas – e a abertura de novos pontos de venda. Rede varejista de forte presença no interior paulista, a Cybelar aumentou suas receitas em níveis acima dos dois dígitos nos últimos anos (os valores absolutos não foram revelados) e também expandiu seus domínios. “Em 2002, tínhamos 25 filiais e hoje estamos com 86. Essa expansão se acelerou bastante nos últimos três anos: inauguramos, no mínimo, 12 lojas por ano”, afirma o diretor Ubirajara Pasquotto.

Essa agitação está beneficiando, inclusive, empresas que não têm o novo consumidor brasileiro como público-alvo. Direcionado para as classes A e B, a Fast Shop encerrou o ano passado com 63 lojas e faturamento de R$ 3 bilhões. Além disso, a rede inaugurou no fim do ano passado 22 Apple Shops (espaços para exposição e experimentação dos produtos Apple), o que representou a maior abertura simultânea de pontos de vendas da marca em um único país – e, também, sinal do interesse da maior empresa mundial do setor de informática em investir no mercado local.

“O Brasil está em um momento muito bom no cenário internacional. As empresas estão com os olhos voltados para cá”, sentencia Luiz Pimentel, diretor de marketing da companhia. Por todos esses motivos, o setor tem ótimas perspectivas para o futuro próximo, apesar de obstáculos recentes, como a política de contenção de despesas implantada pelo governo federal, que inclui a alta de juros para 11,75% ao ano, e a previsão de um IPCA de 5,88% para 2011 (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo, taxa que serve como referência para a inflação). A Abinee prevê crescimento de 12%, um ponto porcentual a mais do que em 2010, e as empresas também estão otimistas: a Máquina de Vendas, por exemplo, trabalha com a ideia de vender 50% a mais de televisões LCD e dobrar a comercialização de smartphones em suas lojas em relação ao ano passado.

Tempo de tablet

Entre os lojistas, uma opinião é praticamente unânime: o tablet, híbrido de computador e smartphone com acesso à internet, leitura de textos e outras funções, deverá se tornar febre no mercado nacional em 2011. “Esse produto tem grande potencial de crescimento. Tem tudo para ocupar um espaço de novidade, que já foi dos smartphones”, assegura o diretor de marketing da Fast Shop.

De acordo com a consultoria de negócios IDC, mais de 300 mil unidades devem ser vendidas por aqui este ano, corroborando uma tendência que já vem sendo observada desde 2010: entre janeiro e dezembro, cem mil novos aparelhos chegaram às mãos dos brasileiros, incluindo vendas realizadas no País e produtos importados ilegalmente ou trazidos do exterior.

Alguns modelos já estão no mercado nacional, como o Galaxy TAB, da Samsung, e o fenômeno de vendas iPad, da Apple – no ano passado foram vendidas quase 15 milhões de unidades do produto, que foi lançado nos Estados Unidos em janeiro e chegou ao País em dezembro. Essa oferta, porém, deve se tornar bem maior nos próximos meses, quando muitas empresas prometem colocar produtos semelhantes nas prateleiras das lojas: entre elas, a Motorola, a HP, a ZTE e a Itautec. A Apple também deve trazer para cá em breve o iPad2, lançado em março nos EUA e em mais 25 países.

A procura pelos tablets deve reduzir o interesse do consumidor por computadores em todo o mundo neste ano. Segundo o instituto de pesquisas Gartner, o número de aparelhos comercializados no mundo deve ser de 387,7 milhões. Mas o Brasil não deve ser afetado por essa tendência: aqui, o mercado de PCs ainda tem lenha para queimar, como mostra pesquisa do IDC, que aponta aumento de 23,5% nas vendas em 2010, 3,6% a mais do que a previsão inicial. No período, 3,7 milhões de unidades foram adquiridas, o que deixa o País no quarto lugar entre os que mais consumiram o produto. E, desse montante, 55% são notebooks, evidenciando a preferência do público por modelos portáteis.

Um artigo que também deve levar muitos brasileiros às compras é a televisão 3D, mais avançada em termos de qualidade da imagem do que as tecnologias de LCD e de LED. Os três modelos, aliás, são de tela fi na, formato que está dominando o mercado nacional: dados da Suframa (Superintendência da Zona Franca de Manaus) apontam que, em julho passado, pela primeira vez na história a venda de produtos com esse formato foi maior do que a de aparelhos de tubo, até então os mais consumidos no País.

“Há três anos, a venda de aparelhos de tela fina era muito pequena em comparação à produção total, mas essa equação se inverteu rapidamente. Nos próximos anos, a nossa forma de ver televisão vai mudar completamente: não vamos assistir à próxima Copa do Mundo do mesmo jeito que fizemos no ano passado”, garante Pasquotto, da Cybelar. Há aparelhos de terceira dimensão, inclusive, que já estão saindo de fábrica com uma novidade que tem tudo para se popularizar no mercado brasileiro em breve: a Smart, que tem a função de conectar o eletrodoméstico à internet.

Telefone móvel, lucro fixo

Com um impressionante crescimento de vendas de 101% entre 2010 e 2009, o telefone celular deve continuar sendo um dos artigos mais procurados do varejo de eletroeletrônicos. Apesar de um aumento de 16,7% na base de consumidores ao longo do ano passado, resultando na marca de 104,7 celulares para cada cem habitantes, o produto ainda está em alta: de acordo com um levantamento do instituto de pesquisa de mercado GfK, o telefone móvel é o primeiro lugar na lista de produtos que os brasileiros já possuem, mas têm planos de trocar em 2011, com 40% das indicações.

Na visão dos especialistas em varejo, os modelos mais procurados deverão ser os smartphones, celulares com aceso à internet e outros recursos, cujas vendas subiram 279% no Brasil em 2010 (participação de 3,4% no total de aparelhos comercializados) de acordo com a Nielsen. Apenas em dezembro, esse tipo de produto registrou 17% das vendas – média superior a de todo o segmento, que tem 12% de participação.

“Esse mercado ainda tem espaço para crescer. As pessoas têm celulares mais antigos, que servem apenas para fazer ligações, e planejam trocá-los”, afi rma Pimentel, da Fast Shop. A diretora da Máquina de Venda destaca outros motivos para justifi car o interesse dos consumidores pelo produto. “Eles estão trocando o telefone com um chip para outro com dois ou mais. Muitas pessoas, especialmente nas classes mais baixas, querem ter dois ou três aparelhos, cada um com os serviços de uma operadora, para usá-los conforme a necessidade”, explica.

Um papo com Gustavo Costa, que comanda a Credmais na quente Belém do Pará

Gustavo Costa, 38 anos, estava construindo uma carreira sólida no segmento de cartões de crédito. Era superintendente de operações da Bradesco Cartões em São Paulo, após passagem por Amex, e estava no caminho para conseguir boas promoções, status no mercado de trabalho e estabilidade financeira. Mesmo com tudo nos trilhos, porém, decidiu mudar o rumo e recomeçar do zero na longínqua e quente Belém do Pará, lugar que escolheu para abrir sua própria administradora de cartões de crédito, a Credmais, voltada exclusivamente para as classes C e D.

Primeiro, quebrou a cabeça para encontrar uma forma de garantir o cadastro de clientes oriundos do comércio informal, que não têm como comprovar renda. Depois, teve de superar a dificuldade logística da cobrança, já que grande parte da população vive em periferias sem endereço registrado ou em lugares cujo acesso é bastante restrito, como encostas de rios e cidades isoladas. Isso sem contar a adaptação das funcionalidades do cartão à real demanda da população, específica e pouco compreendida por quem não é de lá.

Apesar das dificuldades, Gustavo e seus dois sócios já colhem os frutos dos quilômetros percorridos por estradas de terra e das andanças por comunidades ribeirinhas. A Credmais já está estabelecida em alguns Estados do Norte (Pará, Tocantins, Amapá, Amazonas e Acre) e Nordeste (Maranhão) e tem cerca de 80 mil clientes ativos, o que gera faturamento de R$ 30 milhões ao ano.

A expectativa é ir bem mais longe: oferecer os serviços em todas as 69 cidades com mais de 50 mil habitantes da região Norte, iniciar operações em Estados do Nordeste (Piauí, Pernambuco e Alagoas) e prospectar negócios no Centro-Oeste (Mato Grosso e Mato Grosso do Sul), o que leva Gustavo a estimar um faturamento de R$ 200 milhões anuais em 2014. Nada mau para quem esteve perto de desistir do projeto nos primeiros meses, quando pensou que lidar com as classes baixas no norte do País era muito mais difícil do que gerir um dos maiores cartões de crédito do mundo.

Novarejo: Quando você percebeu que focar nas camadas mais populares era um bom negócio?

Gustavo costa: Já notava essa tendência de consumo, mas não tinha tanta informação sobre a região. Em 2008, depois de consolidar o plano de negócios, fiz contato com um amigo de mercado que me disse “olha, tem uma pessoa em Belém que está se desfazendo de uma administradora já consolidada, então você não precisa começar do zero”. Antes de fechar o negócio, passei dois meses lá. Hoje, divido a administração com esse amigo, que toca a parte comercial e de relacionamento, e outro investidor de São Paulo.

NV: Como funciona o cartão?

GC: Como é private label, o cartão está vinculado à marca do lojista, que usa o cartão tanto para fugir do carnê de crediário quanto para tentar fidelizar o cliente. Nós administramos em conjunto com as empresas, mas todo o risco e inadimplência ficam com a gente. Há um diferencial para o consumidor, independentemente de ser especifico de uma loja, ele também pode comprar em outras lojas credenciadas.

NV: Qual é a maior dificuldade de administrar uma empresa voltada para as classes C e D?

GC: Essas classes vivem muito do aspiracional. É o sujeito que quer ter tudo, que quer ascender. Para lidar com essa camada, quanto menos complicado, melhor; as pessoas são muito diretas no relacionamento. Nosso contrato, por exemplo, tem duas páginas. Se eu entregar um contrato de cinco, ele não vai nem ler e ainda pode ficar desconfiado, achar que as letrinhas miúdas estão ali para enganá-lo. Nesse aspecto, os lojistas têm um papel fundamental porque são intermediários. O meu contrato é com o dono do estabelecimento, mas o cartão é para o cliente dele, então ele também ajuda na administração de maneira indireta, até para não perder o benefício.

NV: Como ocorreu a adaptação ao consumidor do Pará?

GC: Um antigo gerente comercial nosso costumava dizer “quem é da região é quem tem a solução”. Ele disse isso porque, no começo das minhas andanças por lá, eu era muito desconfiado. Achava que boa parte do que os representantes comerciais falavam – a questão das grandes distâncias, das dificuldades para implementar o cartão – era desculpa para não vender. Mas quando você pega a estrada, vê que é isso mesmo. Tem de experimentar aquela realidade para chegar à melhor maneira de oferecer o produto. Por isso eu sempre lembro dessa frase.

NV: Existe um estudo da WMcCann que aponta que pessoas da classe C costumam renegar locais que consideram muito chiques. Como você trabalha a marca e a abordagem junto aos clientes?

GC: Fazemos todo um trabalho de publicidade para mostrar para o cliente que ele pode. Talvez ele não possa tudo o que quer, mas ele já pode alguma coisa – e de uma maneira segura. Esse dado é muito real e a gente vê bastante por lá: as pessoas não costumam entrar em lojas sofisticadas ou bancos muito chiques. Esse, inclusive, é um dos méritos dos grandes magazines que se instalaram por aqui. No nosso caso, toda propaganda é feita com pessoas de lá, até para criar identidade. Não adianta colocar um loiro de olho azul que eu não vou vender nada. Mas não há uma fórmula, ainda é muito na tentativa e erro.

NV: Como se comportam os varejistas que adotaram o cartão diante desse crescimento das classes mais baixas?

GC: O foco do varejo é comprar e vender, e todos os varejistas lá são muito bons nisso. Só que o crescimento da renda e da presença em lojas está requerendo dos varejistas um maior conhecimento sobre conceder e analisar crédito, o que eles não têm. A realidade lá é diferente, há muita gente na economia informal, existe a dificuldade de comprovação de renda. Então o lojista vê uma administradora como a nossa como a salvação para o problema de inadimplência – afinal de contas, cobrimos o prejuízo se o cliente não pagar. Por outro lado, já existem aqueles que usam o cartão como um instrumento de fidelização, para trazer o cliente para perto da loja.

NV: Vemos muitas pesquisas, mas na prática como são o perfil e o comportamento dos clientes do cartão Credmais? Há muita inadimplência?

GC:As classes C e D são muito mais imediatistas. Nesse sentido, falta dar educação financeira, o que está nos nossos planos para o futuro. O Brasil vive uma fase próspera, mas passou por uma situação de inflação recente. Só que os jovens não viveram isso e tem um desejo enorme de consumir, mas não sabem como controlar. O cara vai em uma loja e quer um produto de R$ 1 mil, então divide em dez vezes de R$ 100, que cabe no orçamento. Só que ele faz isso várias vezes e, no final, dança. Ele deixa de pagar, sofre com os juros e, em quatro meses, está lascado. Então eu acho que essa classe C, apesar de historicamente ser boa pagadora, está mudando de perfil. Percebo também que muitas vezes há uma necessidade de ascender que suplanta o bom senso. O pensamento é este: eu moro em uma palafita e não tenho banheiro, mas quero uma parabólica.

NV: A oferta de crédito a camadas populares é uma tendência que deve se manter nessa região?

GC: Existem números que indicam um grande crescimento demográfico no Norte, então haverá demanda. Até porque não criamos um negócio inovador, apenas adaptamos um já existente. Portanto nada impede que alguém que tenha um know-how no assunto vá lá e faça a mesma coisa. Acho até que há espaço para todo mundo. E vou além: na minha opinião, essa é a região mais promissora do País, independentemente do setor em que se atue.

NV: Qual sua expectativa com relação ao crescimento das classes C, D e E que, juntas, movimentaram R$ 1,3 trilhão no ano passado?

GC: O fenômeno das classes mais baixas está longe de acabar. Talvez no Sul e Sudeste a coisa já esteja mais assentada, até porque o crescimento da população é menor e existe o hábito de poupar, de pensar no futuro. Mas a massa que está aqui em cima (Norte e Nordeste) ainda está consumindo.
Mas é preciso considerar a macroeconomia e os cortes feitos pelo governo federal, que obrigou empresas e bancos a repensar processos. Então este ano não será tão bom quanto o anterior, pois no Natal de 2010, por exemplo, o consumo na região Norte foi algo absurdo. Em todo caso, o que percebo é que essas pessoas têm vocação para consumir, por isso as classes mais baixas vão continuar nos surpreendendo.

Durante o evento da WTC Business Club, Luiza Trajano fala sobre o mercado do varejo para as classes C e D e o que pensa sobre algumas medidas do governo