Com o tema “Os Poderosos do Varejo Global”, pesquisa traz os 250 maiores varejistas do mundo e revela porque as redes sociais aparecem como principal instrumento na decisão de compra

De acordo com a FIA e a Felisoni Consultores Associados, as vendas em São Paulo sofrerão uma forte desaceleração, por conta do aumento na inadimplência e da redução de gastos

De acordo com pesquisa realizada pela Bematech, o Brasil possui apenas 0,5 % de quiosques e oferece um grande potencial de mercado a ser explorado

Pesquisa revela que 67% dos compradores concordam que as tecnologias que começam a ser implementadas nas lojas melhoram a satisfação geral do consumidor

O dito popular professa que quando o mundo muda mais rápido do que as pessoas, o caos aparece. Mais de 70% dos consumidores admitem que não conhecem muito bem produtos como PC, TV e smartphone. O varejo vai para a escola e tenta ser professor do consumidor

Quero um celular de tela que reage a toque, um notebook bem bonito e uma TV bem grande. E quero essas coisas complicadas porque elas me dão status, embora eu goste de dizer que é porque elas me dão prazer e facilitam a vida. Pelo menos é o que diz a fabricante Intel, baseada em uma pesquisa a respeito da relação entre o consumidor e a tecnologia. Independentemente da razão, eu, consumidor, vou descobrir nessa jornada que eu não sei muito sobre os produtos que desejo tanto.

Começo visitando uma loja da Americanas Express. Não havia na loja uma vendedora especializada, e o pequeno mostruário exibia alguns modelos simples, embora quase todos fossem smartphones. Pergunto qual deles tem a bateria com maior autonomia e a moça responde, com alguma hesitação: acho que a bateria dura mais nos modelos da Nokia; é a marca que eu uso . Questionada se isso vale para os smartphones, ela confirma. A informação não vinha de treinamento, mas de uma crença da vendedora.

Minha próxima parada é na Casas Bahia. Ali, a oferta de smartphones era um pouco maior, mas ainda com menos opções do que se vê nas lojas das operadoras. Faço a mesma pergunta sobre a duração da bateria. A vendedora hesita em responder, mas diante da insistência, aponta um modelo da LG. Anoto a resposta e sigo em frente.

O desafio das vendedoras dessas duas lojas não é trivial. Só a Claro recebeu 56 modelos novos este ano. Mesmo para especialistas, essa é uma quantidade difícil de acompanhar. A confirmação da premissa vem de Nuno Fouto, coordenador adjunto da Fundação Instituto de Administração (Provar): mesmo para o consumidor, que faz alguma busca e conhece um pouco, é difícil chegar a alguma conclusão sem deixar uma boa parcela de dúvida . Esse é um caminho sem retorno. Antes, informa a operadora Claro, até 70% dos aparelhos sem conta serviam basicamente para falar. Agora, 55% deles são smartphones, ainda que modelos mais simples. Mas são smartphones.

Assim como smartphones, TVs digitais e computadores são enigmas para boa parte das pessoas. A maioria sabe usar o básico, mas poucos se consideram especialistas. Esse senso comum foi confirmado por uma pesquisa encomendada pela NOVAREJO para a SAX METRICS, consultoria criada este ano para atender a uma demanda do mercado por métricas que analisem a experiência do consumidor. E a pesquisa afirma: no máximo 27% das pessoas dizem possuir muito conhecimento sobre celulares.

Quando questionados sobre computadores, o porcentual é um pouco maior: 30% conhecem muito. Provavelmente porque é cada vez mais comum operar essas máquinas no trabalho ou na escola e nesses ambientes sempre tem alguém para orientar. Um computador é muito parecido com outro. Por fim, as TVs obtêm o menor porcentual de gente que entende muito: 26%. Atribua o mau desempenho a novidades como alta definição e qualidade digital. É um cenário bem diferente de quem compra uma geladeira, um carro ou qualquer outro eletrodoméstico, em que todo mundo sabe o que o produto faz.

Se o consumidor médio sabe que não entende muito desses aparelhos, é fácil compreender a primeira atitude antes de sair às compras. Antes de ir à loja, a maioria tenta se informar pesquisando na internet ou perguntando para um amigo , explica Erika Agostino, sócia da Sax Metrics. Informados previamente sobre o produto, mais de 30% afirmaram ter conhecimento sobre os produtos, o que, somando com os que sabem muito, resulta em um porcentual ainda abaixo de 65%.

O restante um grupo bastante honesto que fica entre 35% e 40%, dependendo do produto reconhece que não sabe muito mesmo. A clara necessidade de informação e o aumento impressionante de produtos complexos impele o varejo a investir em treinamento. Como explica Fouto, do Provar: um vendedor que saiba ler a necessidade do cliente e traduzi-la nos atributos adequados dos diferentes produtos ofertados é fonte de vantagem competitiva para o varejo hipersegmentado de hoje .

Preocupados com a questão do treinamento, as empresas do setor de PCs segundo produto mais complexo, de acordo com a pesquisa da Sax Metrics procuram treinar os profissionais para responder às dúvidas dos consumidores. Entre agosto e outubro, a Intel concluiu o maior treinamento anual para revendedoras e integradoras de tecnologia do País feito até hoje pela marca. Foi o 13º ano que ocorreu o evento e mais de cinco mil profissionais foram treinados em cinco capitais brasileiras. O treinamento foi gratuito.

O consumidor está sendo bombardeado por novas categorias de produtos , diz Marco Lopes, vice-presidente da Positivo Informática. Ele conclui: há uma grande dificuldade de entender a diferenciação do produto . Portanto o desafio de Lopes e do setor de PCs é o mesmo das operadoras: explicar o produto que vende. De janeiro a setembro, o número de profissionais treinados pela Positivo cresceu 27% em relação a 2010. Atualmente, a fabricante de computadores coloca em campo mais de 200 promotores próprios (as empresas concorrentes empregam um número parecido de promotores, mas costumam terceirizar).

O promotor de tecnologia tem características especiais. Em outros setores, a principal função costuma ser cuidar da exposição dos produtos na loja ou cuidar da burocracia de venda. Quando se trata de produtos que o consumidor não entende bem, a situação muda. No caso desses produtos complexos, o principal papel do promotor é explicar quais os recursos disponíveis , diz Claudio Silveira, diretor comercial da Ability Trade Marketing, empresa que terceiriza promotores para marcas como HP, Microsoft, Nokia e Tim. Ele precisa mostrar como funciona.

Os promotores dos fabricantes visitam tanto as lojas de departamento (como Casas Bahia e Americanas Express citadas no início da matéria) como as lojas especializadas. Em tese, não deveria haver diferença entre o que eu encontrei nas Casas Bahia e o que eu iria encontrar nas lojas especializadas. Ambas as categorias recebem os promotores, em alguns casos são até os mesmos. Entretanto a diferença existe e não está apenas na distinção de salário entre os vendedores de um lugar e do outro. A loja especializada ainda chega a tirar metade dos vendedores para treinamento, como a Fast Shop fez recentemente, iniciando a preparação para as vendas de Natal. A loja de departamento raramente faz o mesmo , diz um especialista do mercado. O objetivo é bastante óbvio: a loja especializada sabe que não pode competir com preço e tenta contra-atacar com conhecimento. A questão aqui é verificar se isso ocorre na prática.

Antes de checar o desempenho da loja especializada, vale verificar como as lojas não especializadas se saíram na pesquisa. Se o consumidor quer uma TV, parece aceitável comprar com base no preço. Alguns recursos da TV podem ser um mistério, como a Sax Metrics mostrou, mas ainda é bastante simples ligar o aparelho, sentar no sofá e assistir. Por isso, 55% dos entrevistados da pesquisa preferiram comprar TVs em hipermercados ou em lojas de departamento.

Mas eu estou procurando um smartphone e cada vez menos é possível dizer que há um uso trivial para um aparelho desses. Não que seja necessário usar todo e qualquer recurso. De acordo com uma pesquisa da E-Life, divulgada este ano, ainda é secundário usar o smartphone para baixar e ouvir músicas on-line ou podcasts ou mesmo jogar on-line ou acessar a conta corrente. Alguns consumidores podem até querer, mas são minoria. O que eles mais querem, além do óbvio que é falar, é acessar as redes sociais, usar o GPS e ler o noticiário (e-mail, embora popular, não foi incluído na pesquisa).

Apenas seguir essas prioridades já complica a tarefa de comprar um celular. É por isso que mais de 61% dos entrevistados pela Sax preferiu uma loja especializada em eletrônicos, como Fnac e Fast Shop ou mesmo a loja da operadora. Nesse último caso, é claro que a operadora causa um desvio na preferência, seja pela facilidade de tirar dúvidas sobre o serviço, seja pelo assédio feito com a oferta de bônus. Mesmo assim, a pesquisa indica que a complexidade do smartphone favorece um atendimento especializado. Talvez visitar as lojas não especializadas do começo da matéria (Casas Bahia e Americanas Express) não tenha sido a melhor opção.

Por isso, sigo para a loja da Fast Shop, disposto a testar o conhecimento do vendedor dos produtos complexos. Começo pelos notebooks. Chegando lá, disparo à queima-roupa: qual o notebook com maior autonomia de bateria que você tem? . Em geral, todos têm a mesma autonomia, mas estes modelos aqui da Dell e da HP têm autonomia melhor , afirmou o vendedor. A informação é transmitida sem necessidade de pausa para respiro ou reflexão. Visito mais duas lojas, uma da Fnac e outra da Saraiva e o desempenho é semelhante.

Ok, as especializadas passaram nas classificatórias com computadores, mas é hora de testar o conhecimento delas em um jogo mais complicado: smartphones. Nesse caso, começo testando também as lojas das operadoras. Fico sabendo que a Claro organiza um treinamento presencial a cada dois meses para todos os funcionários de suas lojas. Cada produto e serviço novo ganham um material e atenção específicos, que também podem ser acessados posteriormente on-line. O objetivo é transformar a linguagem técnica em algo que seja compreensível e tangível para o cliente , explica Albino Serra, diretor regional de São Paulo da Claro. Já na loja da operadora Claro, digo que quero comprar um smartphone e vem a resposta, diretamente da cartilha do vendedor bem treinado: o que o senhor quer fazer com o smartphone? Acessar e-mails ou redes sociais? Eventualmente ou obsessivamente? Dependendo da resposta, eles indicam um plano mais leve de 100 Mbps de tráfego mensal ou um mais pesado 500 Mbps.

Visito então as lojas da Vivo e da Tim, onde repito a mesma pergunta feita no início da matéria: qual o aparelho com melhor autonomia? Em todas, a resposta segue um script parecido, considerado o básico do atendente bem treinado: o desempenho depende de como o consumidor vai usar o produto. Como quero uma resposta objetiva, digo que não vou usar muito. Tanto na Vivo como na Tim, a resposta é a mesma: os aparelhos com a maior autonomia de bateria são os modelos da Samsung Galaxy S II e Motorola Milestone. Na internet, vejo algumas análises técnicas que reclamam da autonomia desses aparelhos, o que me deixa desconfiado da resposta. Além do mais, as moças da Casas Bahia e Americanas Express sugeriram modelos completamente diferentes. Ainda estou perdido.

É hora de fazer o tira-teima e visitar as lojas especializadas, aquelas em que os vendedores recebem o treinamento técnico mais longo para atender os clientes. Em uma loja da Fast Shop, a resposta é dada com convicção: o novo modelo da Nokia tem a melhor autonomia . A mesma resposta da atendente da Americanas Express. Talvez ela estivesse correta e as moças das operadoras estivessem erradas. Infelizmente, a especializada seguinte discorda. A vendedora da Fnac afirma com convicção: os modelos com melhor autonomia são os da Samsung e LG . A conclusão é que a única diferença entre o atendimento especializado e o leigo é que um vem com mais convicção e o outro se baseia em opiniões em teoria subjetivas.

Está certo Nelson Keirallah quando diz que comprador quer ser servido e paparicado. Foi no Brazilian Retail Week, evento que ocorreu no final de outubro, que o diretor-geral da Camisaria Colombo afirmou que o consumidor vai comprar no lugar que tem o melhor serviço porque o produto é o mesmo e o preço já foi pesquisado previamente. Ganha quem der melhor atendimento . Ainda nas palavras dele: varejo virou serviço.

Entretanto, na era dos produtos complexos, ainda é difícil obter uma resposta correta de quem vende. Isso pode explicar porque apenas 8% dos entrevistados na pesquisa da Sax Metrics foram influenciados pelo vendedor na compra de um computador. No caso dos smartphones, 10% se disseram influenciados. O consumidor sabe pouco, mas aparentemente o vendedor bem treinado ou não ainda não consegue se impor como especialista.

Tudo isso indica que o velho sonho do já falecido ex-ministro Sergio Motta não se concretizou. Ele dizia que veria o dia em que o consumidor poderia comprar um celular em uma banca de jornal por um valor irrisório, talvez R$ 10. Poderia até ser o caso se esses aparelhos fossem feitos apenas para falar, se o PC fosse feito apenas para escrever e TV apenas para mudar de canal. Mas os produtos complexos são cada vez menos estáticos. E o varejo precisa estudar muito se quiser mesmo ser professor do consumidor.

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Uma nova forma de consumir surge com a era das redes sociais: é o social commerce. Pesquisa inédita da E-Consulting retrata quem são e como se relacionam os consumidores nesse novo cenário

Blog, Twitter, Facebook, Orkut... Todos entram nessas redes sociais para acompanhar o que os amigos e conhecidos publicam ou para compartilhar seus próprios conteúdos. Mas é interessante notar o que vem em segundo lugar nessa escala de importância atribuída às redes sociais: “ler a opinião de outros sobre produtos que consumo ou quero consumir”. Acompanhar conteúdos compartilhados por marcas aparece em sexto lugar.

É o que revela uma pesquisa inédita realizada em setembro pela E-Consulting para conhecer o perfil do social commerce no Brasil, um ramo do comércio on-line que se baseia na utilização de redes sociais e na interação entre usuários durante a experiência de compra. Ao todo, 2.375 pessoas até 60 anos responderam ao questionário. Vários setores estavam representados por meio da ocupação dos entrevistados 20% eram do setor do varejo e comércio e outros 20% de TI e internet.

O social commerce deve ser entendido como o resultado da convergência de vários fatores. Por exemplo, hoje as transações on-line estão mais eficientes e profissionalizadas; há fácil acesso ao conteúdo virtual em qualquer lugar por meio dos dispositivos móveis; a interação social é sentida e exposta nas redes sociais; e há a oferta em massa pela internet (via compras coletivas) – fatores que compõem uma nova forma de consumir influenciada pelo consumidor 2.0.

Na era da interação máxima, esse consumidor está aberto à experimentação sempre. Adora entrar na onda do efeito viral de um produto, mas normalmente volta para sua marca preferida depois (sim, as empresas devem conviver com essa realidade). Ele xinga muito no Twitter se necessário, curte a fan page de uma marca no Facebook e sugere produtos em seu blog pessoal.

O consumidor 2.0 pergunta constantemente para as empresas: qual é a sua? É realmente sustentável? As pessoas que compram com você são de que tribo? Quais são suas opiniões e valores? Por enquanto nada sugere que isso não possa mudar, as empresas podem até respirar tranquilas. Na maioria das vezes, mesmo não concordando com a visão de mundo da empresa, esse consumidor continua comprando dela.

Segundo a E-Consulting, provavelmente o social commerce será a maneira de negociar que mais crescerá daqui para frente. Grandes figuras como Mark Zuckerberg (fundador do Facebook) e Andrew Mason (Groupon), endossam essa ideia. O nome da pesquisa “A ascensão de uma nova maneira de fazer negócios” sinaliza o potencial existente nessa forma de consumo.

72% dos entrevistados afirmam que têm maior propensão a efetuar a compra de algo quando foi um amigo quem recomendou o produto

O que a pesquisa revelou

Blogs, YouTube, Twitter, Facebook e Orkut foram as redes sociais avaliadas. O tempo de permanência em cada uma delas varia bastante: 52% das pessoas afirmaram que ficam até 30 minutos do dia no Facebook; no YouTube são 68%. O Twitter e o Orkut são as duas redes menos acessadas – 58% dos respondentes não acessam. Em contrapartida, o Facebook é a rede pela qual as pessoas ficam mais tempo conectadas: 16% navegam de duas a quatro horas.

Sobre o número de seguidores, amigos, colegas e conhecidos, a rede de Mark Zuckerberg é, disparada, a que agrega mais gente: 44% dos respondentes alegaram ter entre 200 e 500 amigos no Facebook, enquanto a mesma quantidade de seguidores é de apenas 6% no Twitter e 20% no Orkut.

Em sétimo lugar na avaliação da importância de estar nessas redes aparece “escrever avaliações sobre a qualidade dos produtos ou serviços que consumo”, o que revela que há uma gama de pessoas fortemente interessadas em produzir conteúdo espontâneo sobre os produtos. Nos últimos três meses, 34% deles dizem ter feito comentários sobre algo que compraram. Desses, 20% falam de livros e periódicos, coincidentemente a categoria que até o ano passado era líder de vendas no varejo on-line. Segundo a consultoria E-bit, nos seis primeiros meses de 2011 a categoria livros e assinaturas de revistas e jornais, que sempre liderou o e-commerce, caiu para a quarta colocação do ranking de pedidos.

Comprando nas redes sociais

As compras via links de redes sociais e compras coletivas refletem o panorama geral do e-commerce: 54% compram livros e periódicos; 50%, serviços de turismo; 48%, tecnologia e informática; e 44%, CDs, DVDs e games. Na hora de pagar, 88% escolhem o cartão de crédito e o restante se divide igualmente entre boleto e serviços de pagamento digital. 38% pagam à vista e a mesma porcentagem paga em até três parcelas.

Quando o assunto é indicação, 72% dos entrevistados afirmam que têm maior propensão a efetuar a compra de algo quando foi um amigo quem recomendou o produto. “O determinante da compra não é só a indicação, mas, sim, a recomendação com conhecimento de causa”, avalia Daniel Domeneghetti, especialista em estratégia corporativa e sócio-fundador da E-Consulting.

No entanto, 46% dos entrevistados nem sempre consultam seus conhecidos nas redes sociais antes de comprar. Já 62% dos respondentes afirmaram que se baseiam nas opiniões de sites de avaliação de qualidade (como o Guia do SAC, do Grupo Padrão), o que mostra que o consumidor está cada vez mais antenado sobre o que falam das empresas. Quase metade da base (48%) faz pelo menos uma compra por mês.

A maior parte dos entrevistados ainda se diz neutra ou pouco propensa a efetuar compras de links enviados por empresas em suas redes sociais. 32% afirmam que não têm essa propensão e 34% se dizem neutros aos apelos da empresa. Quando isso é analisado sob a ótica dos canais, observamos resultados diferentes. A rejeição a ofertas recebidas pelo YouTube é muito alta, batendo os 58%. No Twitter é de 52% e, embora ainda alta, ela é bem menor no Facebook, com 30%. Para Domeneghetti, o social commerce está se desenvolvendo num momento em que o Facebook é a plataforma predominante. “Se fosse anos atrás, seria o Orkut.” Ao analisar as compras por dispositivos móveis, apenas 6% afirmam ter propensão a comprar produtos por meio do celular, outra ferramenta que traz um forte potencial.