No ano passado a nova loja de canivetes e relógios suíços, chamada Swiss Army, foi eleita a “Loja do Ano”, durante a Globalshop, um dos mais importantes eventos de varejo realizado na cidade de Las Vegas, Estados Unidos. A loja é realmente bonita, percebe-se que a arquitetura foi planejada e a exposição dos produtos é única, mas não foram estes os fatores que concederam o prêmio à centenária Wenger, detentora da marca Swiss Army, de “Loja do Ano”. O que mais chama a atenção nessa loja são as peças feitas à mão, com o canivete suíço que demonstram a versatilidade e as inúmeras possibilidades de uso do produto. Então, mais do que parecer e ser bonita, a loja tem uma história para contar e chama a atenção dos consumidores não só pelos seus atributos estéticos.
Um painel de 15m x 9m, feito à mão com o canivete da marca e toras de pinheiro e fios, chama a atenção pela rusticidade e o uso inusitado do produto. Painéis como esse oferecem possibilidades e instigam a curiosidade dos consumidores, a maioria masculina, a pensar em usos diferentes para os produtos. Claro, não basta dispor o painel dentro da loja e esperar que os clientes percebam, a Swiss Army conta essa história de construção do painel através de imagens, textos e da sua equipe de vendas bem preparada. É inquietante pensar em tantas possibilidades do produto e não ficar com vontade de comprar. E foi exatamente essa a estratégia dos designers para fazer a loja vender mais: pense em possibilidades. Entretanto, o planejamento de uma experiência de compra complexa como essa não pode ser tão linear e só falar de peças e esculturas feitas pelo canivete, seria óbvio demais e os consumidores são muito mais complexos que isso. A loja também tem um mural pintado à mão, como se fosse um pôster antigo de viagens que confere um foco visual muito bonito, colorido e, como nada na loja é feito ao acaso ou só pela estética, ele direciona os clientes para os fundos da loja, complementando a rica história da lendária marca.
Fazer peças únicas à mão também tem outro papel importante no planejamento das lojas mais conceituadas. Muitas marcas têm lojas exatamente iguais e, para os consumidores mais freqüentes, isso acaba se tornando chato ao longo do tempo. O problema é simples, mas grave: os clientes sabem exatamente o que vão encontrar nas lojas da marca porque elas são exatamente iguais e, ao longo do tempo, deixam de visitá-las por que se tornam “chatas”. Peças feitas a mão nunca são iguais e isso é intrigante. A idéia não é nova e parece ter dado resultado para outras marcas. Em algumas lojas a marca de vestuário e calçados Timberland utiliza restos de madeira para fazer suas peças de exposição e mobiliários, piso e revestimentos das paredes. Assim cada loja sai de um jeito diferente e, acredite, o resultado é muito atraente, além de ser ecologicamente correto. Já a rede Starbucks fornece a alguns de seus gerentes de loja uma verba para comprar itens de decoração no mercado local e completar a ambientação da cafeteria.
As peças feitas à mão são bonitas, mas é ingênuo pensar que elas estão lá como simples arquiteturas; elas têm um papel muito mais importante que é despertar o desejo de compra. A ciência de consumo no varejo está se tornando mais sofisticada a cada dia, e os prêmios reconhecem os diferenciais mais complexos e menos óbvios como, apenas, o visual das lojas.
Sérgio Barbi Filho,diretor executivo da FRCH Design Worldwide na América do Sul
